10 tipů, jak dostat maximum z rychlých dotazníků na webu

Vyskakovací dotazníky na webu, například ve formě pop-upů nebo widgetů, jsou jeden z nejjednodušších způsobů, jak se dozvědět něco od uživatelů. Jsou levné, rychlé a jejich realizace zabere minimum času. Možná i proto jsou tak populární a vyskakují na nás už na každém druhém webu - třeba když nakupujeme, čteme si nebo když jsme na odchodu z nějaké stránky. Logicky se pak nabízí otázka, jestli to uživatele už absolutně neotravuje a jestli má vůbec smysl podobné dotazníčky dělat.

V Heurece máme za to, že ano, ale s citem. Dotazování uživatelů na webu používáme běžně, čím dál víc i napříč osmi zeměmi a všemi platformami Heureka Group. Ale právě proto, že dotazníky používáme dost, pečlivě zvažujeme, jak je dělat správně. V tomto článku vám dám pár tipů, jak webové pop-up dotazníky dělat rozumně, decentně a tak, abyste z nich opravdu dostali relevantní informace.

1) Vždycky dotazníky kombinujte s jinými výzkumnými metodami

Dotazníky jsou jednou z metod uživatelského výzkumu. A to relativně drobnou v porovnání se všemi ostatními možnostmi, které pomáhají pochopit uživatele a jejich potřeby i problémy. Pokud chcete poznat své uživatele, vždycky začněte kvalitativními metodami. Dotazníčkem si pak můžete ověřit hypotézy, které máte právě z kvality.

Z kvalitativních metod v Heurece nejčastěji používáme hloubkové rozhovory a pravidelné testování použitelnosti. Pro lepší představu, jak metody nakombinovat, mrkněte na článek o tom, jak jsme vytvářeli nového dárkového rádce, který vznikl za pomoci mixu výzkumných metod.

2) Používejte dotazníky ke správným účelům

Jak už víte, webové dotazníky nejsou všelék, spíš jedna z možností. Kdy se dotazník na web hodí? Nejčastější případy, kdy v Heurece používáme webové dotazníky jsou:

• Kontinuální měření zpětné vazby na produkt - ať už si chcete sledovat NPS (Net Promoter Score) nebo jinou metriku spokojenosti / loajality / uživatelské zkušenosti návštěvníků webu, toto je přesně úkol pro jednoduchý on-line dotazník.
  
  
• Rychlá zpětná vazba na určitou funkcionalitu nebo na její změnu. Pokud se chystáme upravit nějakou část Heureky (řekněme třeba funkci porovnání produktů), není nic jednoduššího, než si na stránku připravit dotazník s hodnocením spokojenosti uživatelů ve “staré” a pak v “nové” verzi. Poté srovnáme výsledky a přečteme si slovní komentáře. Během přípravy samotné změny samozřejmě ověřujeme i návrhy s uživateli při testování použitelnosti. Ale přeci jen, když pak ukážete zlepšení spokojenosti s funkcí ještě na reálných uživatelích za provozu, udělá to nejednomu produkťákovi radost. 
  
  
• Ověření určité hypotézy z kvalitativního výzkumu a nalezení odpovědí na otázky, které většinou začínají slovy “kolik z našich uživatelů ...?”. Například pokud budeme mít hypotézu, že si málo uživatelů stahuje naši aplikaci, protože málokdo ví, že existuje, můžeme dotazníkem zjistit, kolik z našich uživatelů webu ví, že máme i apku. Podobně nám dotazníčky můžou pomoci zjistit třeba, “kolik z našich uživatelů už v září přichází na web, aby tady vybíralo vánoční dárky” nebo “kolik z našich uživatelů má nějakou negativní zkušenost s on-line nákupy v době lockdownu”.

3) Ptejte se jednoduše

Tento článek není o tom, jak správně formulovat otázky v dotazníku, to by bylo na delší čtení. Hezky sepsaná základní pravidla správně a špatně kladených otázek najdete například na webu Qualtrics. Ale zásady, které platí pro dotazníky obecně (tedy i pro ty zasílané e-mailem nebo sdílené jakkoli jinak), platí u webových dotazníků dvojnásob. Hlavně jde-li o jednoduchost otázek. Držte se hlavně krátkých uzavřených otázek s jednoduchou nabídkou odpovědí. Přeci jen, přerušujeme dotazníkem uživatele ve chvíli, kdy měl v plánu věnovat se něčemu jinému, takže nesmíme přeceňovat jeho odhodlání zabývat se složitým dotazníkem. Pokud chcete zařadit i otevřené otázky, do kterých má člověk vepsat vlastní odpověď, šetřete s nimi.

Nikdy taky nezačínejte dotazník na webu otevřenou otázkou. To platí pro všechny typy dotazníků, ale tady dvojnásobně. Pokud chcete, aby vám k další otázce ještě někdo pokračoval, ukažte lidem hned na začátku, že vyplňovat dotazník je nebude stát moc sil a přemýšlení - že to bude jednoduchá klikačka.

4) Nebojte se (zas tak moc) počtu otázek

Samozřejmě dotazník je třeba udržet krátký a příjemný. Setkávám se ale s extrémními představami, že je reálné zeptat se zhruba na dvě otázky, možná tři, ale pět je moc a deset už nikdo nedokliká. V Heurece máme jinou zkušenost a odpovídá i dalším studiím: že totiž největší část lidí, kteří dotazník nedokončí, odpadne po první otázce. Část pak ještě po druhé. Ale dál už je to skoro jedno.

Ukažme si to na příkladu tří reálných dotazníků, které jsme na Heurece sbírali. Dotazníky měly 7 až 12 otázek a každý z nich vyplnilo přes 2000 respondentů. V průměru po první otázce přestalo s vyplňováním 36 % lidí. Po druhé otázce už zůstala v dotazníku jen polovina těch, kteří s vyplňováním začali. Ale z nich už valná většina dotazník dokončila bez ohledu na to, jestli měl dotazník otázek 7 nebo 12. Těžko říct, jak by to dopadlo, kdyby jich měl 30, to jsme nezkoušeli. Každopádně z toho vyplývá, že pokud jsou otázky jednoduché, nějaká ta otázka navíc není problém. 

5) Zeptejte se na svolení, než se začnete ptát

U webových dotazníků bývá zvykem, že se respondentů nikdo neptá, jestli jsou ochotni vyplnit nějaký dotazník. Prostě jen vyskočí první otázka. Ačkoli pop-up má člověk možnost zavřít, stejně mi to vždycky připadalo lehce na drzouna. Když teď navíc z grafu výše víme, že třetina lidí přestává vyplňovat dotazníky po první otázce, nabízejí se úvahy: Co když první otázka dotazníku funguje spíš jako katalyzátor, kde část lidí jen náhodně zaklikne jakoukoli odpověď v očekávání, že se tím dotazníku zbaví? A jak kvalitní jsou odpovědi od lidí, kterých se nikdo předem nezeptal, jestli se vůbec může ptát?

Ve snaze odpovědět si na tyto otázky a zlepšit kvalitu dat jsme nedávno udělali malý pokus. Spustili jsme stejný dotazník dvakrát po sobě. V jedné variantě začínal rovnou první otázkou jako obvykle. Ve druhé variantě jsme se nejdřív zeptali na souhlas, jestli se můžeme ptát (viz obrázek 2). A co jsme zjistili?

Ve variantě “se souhlasem” sice mnohem méně lidí vstoupilo do dotazníku a vyplnilo první otázku (o 40 % méně), ale zase po první otázce skutečně už respondenti neodpadávali. Rozdíl v počtu vyplnění se tak brzy téměř vyrovnal. Konkrétně v dotazníku, který začínal rovnou otázkou, po první otázce odpadlo 35 % respondentů. V dotazníku se souhlasem jich odpadla jen 3 % a 97 % lidí pokračovalo k další otázce! 

Zásadní byl pak rozdíl v kvalitě odpovědí na oba dotazníky - ten se souhlasem přinesl za stejnou dobu VÍCE odpovědí na otevřené otázky. Konkrétně je vyplnilo 71 % respondentů (versus jen 42 % v dotazníku, který začínal bez souhlasu). Díky souhlasu s úvodním dotazováním jsme "obtěžovali" méně lidí a přitom dostali víc odpovědí na otevřené otázky - a tedy kvalitnější data. 

A který dotazník přinesl “pravdivější” odpovědi? Těžko říct, ale nějaké indicie by tu byly: první otázka dotazníku se týkala toho, jestli člověk ví o tom, že Heureka má i aplikaci. Druhá se pak týkala toho, jestli ji má staženou. Výsledky z dotazníku se souhlasem byly trochu blíž “realitě”, kterou odhadujeme z jiných dat. Rozdíly byly malé, ale jejich směr logický. Pokud první otázkou odkryjeme téma dotazníku, může se stát, že v něm selektivně více pokračují ti, kdo mají k tématu blízko (tady více pokračovali ti, kdo říkali, že si aplikaci stáhli).

6) Vyberte si nástroj na sběr dotazníků na webu

V Heurece jsme začínali s Hotjarem, pak se ale ukázalo, že špatně funguje v mobilních prohlížečích. Respektive nezobrazuje se tam, kde mají uživatelé blokované cookies třetích stran. Přešli jsme tedy na Netquest a pak na jeho zahraniční “matku” Startquestion. Ten má narozdíl od Netquestu admin a support v angličtině. Tady jsme spokojení s možnostmi nastavení dotazníků. Existuje ale i spousta dalších nástrojů na pop-upy, nejen ty dotazníkové. Pozitivní zpětnou vazbu uslyšíte také na Optimonk, který je do 3000 pageviews zdarma.

7) Pohrajte si s nastavením zobrazení widgetu/pop-upu

Dotazníky na webu se mohou zobrazovat na základě různých pravidel. V Heurece nejčastěji nastavujeme, na jakých stránkách se má dotazník objevovat (typicky napříč celou Heurekou nebo jen na stránce, kde je určitá funkcionalita, na kterou se chceme ptát). Také přidáváme čas, po jak dlouhé době dotazník ukázat. Pokud chcete získat zpětnou vazbu na svou službu, nabízí se nastavit zobrazení dotazníku přibližně na dobu, která odpovídá délce průměrné návštěvy vašich uživatelů.

Pokud jde o pozici widgetu na stránce, snažíme se být spíše méně invazivní. Donedávna jsme dotazníky zobrazovali vpravo dole na stránce. Nedávno jsme je posunuli na střed stránky, protože na pravé straně nám přibyla reklamní pozice, kterou jsme nechtěli překrývat. Je dobré si zkontrolovat, aby widget s dotazníkem nepřekryl něco důležitého.

8) Mějte přehled, kdo vám na dotazníky odpovídá

Téma reprezentativity dat se v on-line dotaznících občas podceňuje, občas úplně vynechává. V ideálním světě bychom si ale vždy měli být jistí, že vzorek respondentů odpovídajících na naše otázky je v zásadních vlastnostech stejný, jako celá populace našich uživatelů. Neboli, že nám třeba dotazník na službu určenou pro lidi napříč věkovým spektrem nevyplnila polovina lidí ve věku 60 plus. Což se mimochodem celkem běžně stává, pokud dotazník šíříte například e-mailem. Jsou situace, kdy na reprezentativitě až tolik nesejde. Například když chcete sesbírat zpětnou vazbu na novou funkci, kterou zatím využívá pár lidí. Ale většinou je dobré mít jistotu, že můžeme výsledky dotazníku zobecňovat na všechny uživatele služby. Zejména, když chceme odpovědět na otázky typu “kolik z našich uživatelů …?”.

Jak reprezentativitu dat ohlídat? Jako minimum doporučuju přidat do webových dotazníků na závěr otázky na základní socio-demografii respondentů. Na Heurece se například lidí ptáme na pohlaví a věk, abychom všechny odpovědi mohli srovnat s tím, co vidíme v Google Analytics. Díky tomu víme, zda je vzorek lidí reagující na náš dotazník svým složením podobný všem uživatelům Heureky (pokud jde tedy o dotazník, kde je pro nás důležité, aby tomu tak bylo).

9) Využijte dotazníky k rekrutaci uživatelů na kvalitativní výzkum

Webové dotazníky jsou také ideální způsob, jak získat respondenty pro další kvalitativní výzkum. Na závěr dotazníku můžete přidat otázku, jestli se člověku smíte v budoucnosti ozvat a probrat jeho zkušenosti i formou rozhovoru. Pokud ano, stačí se doptat na kontakt a nechat respondenta odsouhlasit pravidla ochrany osobních údajů. Později se s ním můžete spojit a naplánovat třeba testování použitelnosti.

10) Testujte si své dotazníky

A když jsme opět u testování použitelnosti, dobrá praxe je i dotazníky otestovat, obzvlášť pokud se týkají něčeho důležitého. Stačí je před spuštěním projít s pár uživateli v odpovídajícím kontextu a ujistit se, že lidé otázky chápou tak, jak jste je mysleli.

Nám se to vyplatilo nedávno například při úpravě designu objednávkového procesu přes Heureka Košík. Prototypy upraveného procesu objednávky jsme testovali s uživateli. Věděli jsme, že po spuštění budeme chtít sbírat zpětnou vazbu dotazníkem, a tak náš designér připravil rovnou do testovaného prototypu na závěrečnou obrazovku s potvrzením objednávky i jednoduchý vyskakovací dotazník. Byla v něm jen jedna otázka s výzvou, aby uživatel ohodnotil svůj nákup na Heurece (viz. obrázek 3). 

Zajímavým zjištění, bylo, že někteří účastníci testování byli otázkou dost zmatení. Reagovali ve smyslu “Jak teď můžu hodnotit nákup přes Heureku, když mi zboží ještě nepřišlo?”. Zatímco nám připadalo jasné, že mají hodnotit objednávkový proces, uživatelé měli dojem, že jde o nějakou chybu, kdy jim náš tradiční dotazník na hodnocení nákupu ukazujeme ve špatnou chvíli. Na základě tohoto feedbacku jsme formulaci upravili a mohli tak získat relevantnější odpovědi.

Co dodat?

Rady v tomto článku neberte jako dogmata, ale jako tipy, co nám funguje na Heurece. Rádi se o to podělíme. Ve finále ale víme, že ve výzkumu vždycky hodně záleží na kontextu. Takže jestli něco děláte jinak a funguje vám to dobře, nenechte se zviklat.